Prečo firemné časopisy

O kríze tlačených médií sa hovorí už roky a stále sú tu. V budúcnosti možno bude svet bez časopisov. Ale dnes? V trafikách je ich viac než kedykoľvek predtým... 

Popredná anglická agentúra Headlines, špecializujúca sa na internú komunikáciu, je presvedčená, že časopisy prežijú: „Správy a rýchle informácie sa budú doručovať on-line, alebo tvárou v tvár, ale úloha časopisov ostane kľúčová. Časopisy, ktoré poskytujú hodnotný obsah, hrajú kľúčovú rolu v posilňovaní emocionálnej väzby so zamestnancami“.

Aj podľa švédskych prieskumov (Sveriges Uppdragspublicister) sú firemné časopisy pre zamestnancov alebo zákazníkov jedným z najdôležitejších komunikačných kanálov. Vrcholoví manažéri oceňujú prínosy firemných časopisov pre manažment ľudských zdrojov, ako i v efektívnom budovaní a udržiavaní vzťahov so zákazníkmi.

Firemné časopisy existujú už viac ako 120 rokov a prežili aj nástup najnovších technologických „vychytávok“, aplikácií a komunikačných kanálov. Viete, ako to začalo?

V roku 1895 sa John Deere rozhodol vydávať pre zákazníkov časopis The Furrow (brázda). Jeho zámerom nebol „tvrdý“ marketing, The Furrow nebol katalóg výrobkov. Plnil edukačnú úlohu a ukazoval farmárom riešenia, ako pomocou nových technológií dosiahnuť vyššiu efektivitu. Pán Deere sa o rok neskôr pominul, ale jeho vklad do firemnej komunikácie stále žije. The Furrow dnes vychádza v 12-tich jazykoch v náklade 1,5 mil. výtlačkov v 40-tich krajinách.

My ľudia sme fyzické bytosti. Tlačený časopis je niečo fyzické, hmatateľné a v porovnaní s digitálnym produktom ho vnímame viacerými zmyslami. Je pre nás prirodzeným spôsobom prijímania informácií. Aby však plnil svoju úlohu, musí mať dobrú koncepciu a nesmie byť zameniteľný s reklamou.

Ľudia sú unavení z klasickej reklamy. Skôr prijmú premyslený obsah, ktorý prináša reálnu pridanú hodnotu a ktorým sa môžu inšpirovať. Takýto žurnalistický produkt podporuje marketingové ciele firiem. Dnes tomu hovoríme content marketing. Viac sa dozviete v článku Časopisy pre zákazníkov.

Časopisy pre zamestnancov

Keď Asociácia internej komunikácie robila na Slovensku prieskum (na vzorke 257 respondentov z 249 organizácií), ukázalo sa, že tlačený newsletter, alebo časopis používa 48 % z nich. Päť percent organizácií časopis plánuje v blízkej dobe zaviesť. Najvyšší podiel na internej komunikácii v skúmaných organizáciách má intranet (80 %). Samozrejme – ak všetci zamestnanci majú prístup k počítaču, je to médium prvej voľby. Najmä vo výrobných spoločnostiach to však nebýva pravidlom.

Výhodou časopisu pre zamestnancov je, že ho dostane každý zamestnanec bez ohľadu na prístup k počítaču. Ako šéf máte istotu, že všetci vo firme dostanú informácie v rovnakom čase a rozsahu, bez ich skreslenia medzičlánkami.

Dobrý časopis pre zamestnancov prináša dôležité informácie o vašej firme. Stratégiu a ciele firmy transformuje do podoby ľahko pochopiteľných príbehov a tie pomáhajú udržiavať emocionálnu väzbu so zamestnancami. Informuje aj o tom, ako zákazníci vnímajú vaše tovary, riešenia, alebo služby. Zamestnanci tak vedia, kto a ako využíva ich produkty, alebo služby. Dobrý časopis prináša pohľady z viacerých uhlov. Je pestrý, čitatelia sa tešia na ďalšie číslo.

Má ustálenú grafickú úpravu, štruktúru a rytmus. To uľahčuje čítanie a orientáciu v časopise. Najdôležitejší je však obsah. Ak stratégiu, ciele a hodnoty firmy prezentujete ako skutočné príbehy, ľudia sa s nimi ľahšie stotožnia. Myslite na to, že zamestnanci sú ambasádori firmy. Žijú vo svojich sociálnych okruhoch a delia sa o svoje zážitky, pocity a skúsenosti týkajúce sa pracoviska. Aj prostredníctvom nich si ako zamestnávateľ budujete imidž.

Dobrý časopis prináša dobre napísané texty a dobré fotografie. Čo to znamená, sa dočítate v článku Ale ja neviem písať! a Fotiť vie predsa každý...  

Zmiešať texty a fotografie na dobrý časopis nestačí. Výsledok závisí od spôsobu, ako si pripravíte „suroviny“ a ako ich použijete. Ako na to, si môžete prečítať v článku Suroviny na firemný časopis.

Prvý časopis pre zamestnancov začal vydávať v roku 1882  Holanďan Jacob Cornelius van Marken. Bol majiteľom liehovaru a od začiatku chápal toto médium ako nástroj obojstrannej komunikácie. Uvedomoval si, že ak chce angažovaných zamestnancov, musí dať priestor ich hlasom aj v časopise. Fungujúci časopis pre zamestnancov nie je hlásnou trúbou manažmentu. Toto zlaté pravidlo platí dodnes.

Časopisy pre zákazníkov

Aby váš zákaznícky časopis považovali zákazníci za dôveryhodný, nemal by sa podobať na reklamný katalóg. Kostru by mali tvoriť prínosné informácie v podobe kvalitných textov, fotografií a infografiky v harmonickom vizuálnom balení. Na prvý pohľad by malo byť zrejmé, že držia v rukách žurnalistický produkt.

Časopis by mal odpovedať na otázky, ktoré si zákazníci pri výbere, alebo používaní vašich výrobkov či služieb kladú. A mal by ich aj nenútenou formou niečo nové naučiť. Ide o empatiu a úprimnú snahu zákazníkovi poradiť, nie iba predať mu produkt.

Čitateľsky pútavo stvárnené príbehy, v ktorých zákazníci nájdu riešenia či inšpiráciu prostredníctvom vašich výrobkov, alebo služieb, patria k najúčinnejším metódam marketingovej komunikácie. Je dokázané, že pozitívny čitateľský zážitok zlepšuje vzťahy a stimuluje obchody.

Mnoho výskumov v Európe i na americkom kontinente porovnávalo rôzne formy reklamy a marketingu. V súboji o pozornosť zvíťazili zákaznícke časopisy. Priemerný čas ich čítania totiž dosahuje 25 minút. To je čas, ktorý čitateľ venuje vášmu obsahu! Nesklamte jeho dôveru a poskytujte mu hodnotný a kvalitne spracovaný obsah. V čom podľa prieskumov spočíva sila časopisov?

»   Zákaznícke časopisy zvyšujú lojalitu k značke o viac ako 30 %.

»   Takmer 50 % čitateľov reaguje po prečítaní želaným spôsobom.

»   94 % čitateľov sa teší na ďalšie číslo časopisu.

»   62 % čitateľov odporúča časopis kolegom, alebo priateľom.

»   Zákaznícke časopisy stimulujú zvýšenie predaja v priemere o 8 %.

»   62 % čitateľov si časopis odloží na dobu dlhšiu ako 1 týždeň.

(zdroj: Venture Publishing, Kanada)

Na dôvažok – prostredníctvom takéhoto časopisu si môžete budovať imidž zamestnávateľa, u ktorého stojí za to uchádzať sa o prácu. Príbeh firmy v podobe časopisu môžete dostať medzi ľudí na odborných veľtrhoch, konferenciách, na školách, alebo veľtrhoch práce. Dajte si ho vo formáte pdf aj na vašu webstránku. Firmy na Slovensku stále neobjavili prezentáciu magazínovým spôsobom...

Prvé zákaznícke časopisy k nám priniesli zahraničné firmy, ktoré ich už desaťročia využívajú v domovských krajinách. U nás sa zákaznícke časopisy sem-tam mihnú ako lastovičky na nebi. Ale zdá sa, že ich čas konečne prišiel!

Prečítajte si tiež článok Prečo firemné časopisy.

Suroviny na firemný časopis

Idete do toho, budete vydávať firemný časopis! A teraz čo? Len žiadnu paniku. Musí do seba zapadnúť viacero vecí, ale to nech vás neodradí. Užite si vzrušujúcu cestu, počas ktorej objavíte svoje nové talenty.

Pri tvorbe firemného časopisu potrebujete mať pod kontrolou niekoľko vecí:

»   Poznajte svoju cieľovú skupinu a prispôsobte jej štýl jazyka a výrazové prostriedky. Čím menej odborných termínov, tým lepšie. Časopis pre zamestnancov si rád prelistuje aj rodinný príslušník.

»   Dajte si záležať na koncepcii. Keď máte jasnú štruktúru a rubriky, viete, čo vám počas prípravy materiálov ešte chýba. Môžete si viesť databázu tém – niektoré témy znesú odklad, možno dozrejú a využijete ich v ďalších číslach.

»   Rôzni autori produkujú rôznu kvalitu. Vďaka koncepcii im poradíte aký dlhý text majú dodať (počet znakov) a ako ho majú spracovať – správa, rozhovor, analýza, reportáž. Napriek tomu sa nevyhnete redigovaniu. Označte všetko, čo v texte nie je jasné a požiadajte autora o dovysvetlenie! V sprievodných infoboxoch môžete k jednotlivým témam uviesť link na intranet, alebo video na vašej webstránke, alebo na sociálnych sieťach.

»   Pri každom texte si ujasnite, či ho bude sprevádzať obrazový materiál, alebo infografika. Fotografie sú dôležité! Text sa dá upraviť kedykoľvek, ale zachytenie jedinečného okamihu sa zopakovať nedá...

»   Po zredigovaní textov ich pošlite na kontrolu autorom, prípadne špecialistom, ktorí sú v textoch spomenutí. Sú všetky informácie a mená uvedené správne? Nemá už nikto žiadne pripomienky?

»   Grafická úprava. Je lepšie pracovať s odsúhlaseným materiálom. Keď sú už texty zalomené do strán, veľké zásahy do textov môžu „rozhádzať“ grafiku. Niekedy sa však tomu nedá vyhnúť. Zalomené strany skontrolujte (celkový pohľad, rozdelenie slov, správnosť údajov v tiráži, v hlavičke, ostrosť fotografií a pod.).

»   Ak je všetko tak, ako má byť, môžete dať súhlas na tlač a tešiť sa spolu s kolegami na hotový časopis.

Už len dve veci. Ak to s budovaním vzťahov a reputácie myslíte vážne, dôležitá je pravidelnosť. Časopis musí vychádzať pravidelne, preto je časopisom. Nastavte si frekvenciu, ktorá bude pre vás postačujúca, udržateľná a podporí vaše firemné ciele.

Posledná, ale najdôležitejšia vec je úprimnosť. S propagandou nestrácajte čas – vaši zamestnanci vedia, ako to vo firme chodí. Problémy, prekážky, alebo nepríjemné témy sú – rovnako ako úspechy – normálnou súčasťou života. Ak chcete, aby zamestnanci verili časopisu, musíte držať jeho obsah tak blízko realite, ako je to možné. Iba tak sa časopis môže s odstupom času stať hodnotnou kronikou zachytávajúcou vývoj firmy a život ľudí v nej.   

Ale ja neviem písať!

Ak ste požiadali kolegu, či kolegyňu o článok do časopisu, možno ste sa stretli práve s takouto odpoveďou. To nie je dôvod na rezignáciu – k textu sa môžete dopracovať viacerými spôsobmi.

Ak sa na to kolega, či kolegyňa necíti a iná obeť nie je poruke, je to na vás. Alebo vytiahnite plán B a oslovte externého autora. Vec môžete považovať za vybavenú, o niekoľko dní už len dáte hotový text skontrolovať po obsahovej stránke príslušným odborníkom vo firme. 

Ak sa púšťate do článku vy, musíte si zadovážiť všetky dostupné informácie. Najčastejšie sú to podklady z oddelení, ktorých sa téma týka. V časopisoch sú texty rôznej dĺžky, od krátkych správ, až po dlhé čítanie (niekoľko strán formátu A4). Niekedy si téma naozaj vyžaduje väčší priestor, platí však, že kratšie texty si ľudia skôr prečítajú.

Pozrite sa na text očami čitateľa. Čo potrebuje váš typický čitateľ (radový zamestnanec) vedieť o danej téme? Čo sa vo firme deje, prečo a čo bude nasledovať? Skúste sa držať týchto rád:

»   Pozrite sa na tému z viacerých uhlov pohľadu. Prečo je téma dôležitá? Ako ovplyvňuje, či ovplyvní zamestnancov a zákazníkov? Aké sú hlavné benefity a riziká? Ukážte konkrétne skúsenosti, postrehy, príklady.

»   Neváhajte klásť tie najobyčajnešie otázky. Veľmi často sa najviac dozviete pri otázke „prečo“?

»   Aj do témy o zavedení novej technológie, alebo IT riešenia je dobré dostať človeka. Jeho pohľad, skúsenosť, postreh. Kolegu, alebo zákazníka. Text tak získa ľudský rozmer.

»   Pri písaní si ujasnite základnú štruktúru – čo chcete textom povedať, komu a ako. Pamätajte – nepreháňajte to s dĺžkou!

»   Hotový text nechajte deň, dva odležať. Potom sa naň pozrite očami „kruťasa“, akoby ste ho nepísali vy. Všetko rušivé odstráňte, vymažte nadbytočné slová. Dlhé vety rozbite do kratších. Text prípadne otestujte na radovom kolegovi. Porozumel? Čítalo sa mu ľahko?

Fotiť vie predsa každý...

Čo je na tom, všetci máme predsa mobily! Áno, dnes sa už aj mobilom dá urobiť použiteľná fotografia, aj video. No iba stlačiť spúšť spravidla nestačí.

Fotografie majú silu pritiahnuť okamžitú pozornosť. Sú tým prvým, čo si v časopise všimneme. Dokážu predať tému a vzbudiť záujem dozvedieť sa viac. Oslovujú našu emocionálnu zložku. Fotografie sa nám prihovárajú univerzálnym jazykom – sú ako hudba, nepotrebujú preklad. Komunikujú okamžite.

Najmä v prípade časopisov pre zamestnancov nie je z finančného hľadiska reálne pravidelne využívať služby profesionálneho fotografa. Nie je to nevyhnutné. Dôležitý okamih v živote ľudí z vašej firmy  zachytený mobilom je často účinnejší a cennejší ako technicky dokonalé, ale strojené zábery. Len treba vedieť, ako presvedčiť mobil, aby vypľul použiteľnú kvalitu...

Niekedy situácia neumožňuje premyslieť si zábery vopred. Keď robíte časopis, pouvažujte, ako budú fotografie fungovať s textom.

»   Ako pomôžu fotografie čitateľom pochopiť text?

»   Akú atmosféru by mali mať, aby sme vyvolali zamýšľaný dojem z článku?

»   Dá sa hlavné posolstvo textu vyjadriť aj fotografiou a tým umocniť celkový dojem?

Dôležitejšie ako technika je vaše oko. Vždy skúste urobiť viacero záberov, najmä pri fotografovaní ľudí (napr. z dôvodu nechceného žmurknutia v okamihu stlačenia spúšte). Aj profesionáli majú veľký odpad, z desiatok nasnímaných záberov použijú jeden, dva. To je v poriadku, nešetrite!

Nastavte si čo najvyššie rozlíšenie, aby bolo z čoho rezať. Skúste zábery s bleskom, bez neho, skúste rôzne uhly, zábery na šírku i na výšku, detaily i celkový pohľad. Skúste kompenzáciu expozície (stmaviť, zosvetliť). Niektoré technické detaily sú dôležité, ak chceme snímky bez váhania použiť na tlačové účely.